ในบรรดากลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) ที่ ผู้ประกอบการบางแห่งนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดนั้น ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ด้านราคาดูจะเป็นสิ่งที่กลุ่มผู้ประกอบการขนาดเล็กให้ ความสำคัญน้อยมาก
ใน การนำการตั้งราคาเชิงกลยุทธ์มาใช้ทั้ง ๆ ที่ราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่ลูกค้าใช้พิจารณาในการตัดสินใจซื้อสินค้าไม่น้อย ไปกว่าตัวสินค้า จึงลองรวบรวมแนวทางการกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์มาไว้ เพื่อให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็กลองนำไปปรับใช้ดู ในการกระตุ้นยอดขายและเรียกร้องความสนใจกับลูกค้า มาลองดูกันว่ากลยุทธ์ราคาที่เขาใช้กันมีอะไรบ้าง
กลยุทธ์แนวระดับราคา (Price Lining) คือ การที่ผู้ผลิตหรือร้านค้ากำหนดระดับราคาของสินค้าประเภทเดียวกันแต่ต่างแบบ ต่างรุ่นหรือมีระดับคุณภาพแตกต่างกันไป เพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกสินค้าในระดับราคาที่เขาพอใจ กลยุทธ์ราคาลักษณะนี้ สอดคล้องกับแนวคิดที่เชื่อว่าลูกค้าแต่ละราย มีความต้องการแตกต่างกัน บางคนอาจยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้ได้สินค้าที่ดูดีมีระดับกว่าคนอื่น ขณะที่ลูกค้าบางกลุ่ม ต้องการสินค้าราคาประหยัด ไม่ต้องการลูกเล่นมากนัก การตั้งราคาแบบแนวระดับราคา จึงเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้ดีกว่าการการผลิต และกำหนดราคาสินค้าในราคาเดียวกัน
ตัวอย่าง ที่เห็นได้คือผู้ผลิตและผู้จำหน่ายโทรศัพท์มือถือเกือบทุกยี่ห้อเวลาออกรุ่น ใหม่ ๆ มักจะออกผลิตภัณฑ์เป็นชุดที่มีหลากรุ่น และมีราคาต่างกันตั้งแต่หลักพันบาท ไปจนถึงหลักหมื่นบาท ซึ่งก็เป็นการใช้กลยุทธ์ราคาดังกล่าวนั่นเอง
กลยุทธ์ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) เป็น กลยุทธ์ราคาอีกลักษณะหนึ่งที่เรามักเห็นกันบ่อยในซุปเปอร์มาร์เก็ต คือการที่ร้านค้ายอมตั้งราคาสินค้าบางตัวต่ำกว่าราคาทั่วไปตามท้องตลาดมาก ๆ หรือหลาย ๆ ครั้งยอมตั้งราคาต่ำกว่าทุนที่ซื้อมาเสียอีก และโฆษณาราคาของสินค้ากลุ่มนี้ออกไปว่าเป็นราคาพิเศษประจำสัปดาห์ของร้าน เช่น ไข่ไก่ฟองละ 1 บาท หมูเนื้อแดงกิโลกรัมละ 35 บาท น้ำตาลทรายกิโลกรัมละ 9 บาท เป็นต้น
การ ตั้งราคาในลักษณะนี้ มักทำกับสินค้าที่ลูกค้าส่วนใหญ่รู้ราคาตลาดเป็นอย่างดี และเป็นสินค้าที่ลูกค้าซื้อใช้เป็นประจำ เช่น น้ำอัดลม น้ำปลา เนื้อสัตว์ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เพื่อดึงดูดหรือล่อใจให้ลูกค้าอยากมาจับจ่ายที่ร้านค้านั้น ๆ เพราะเห็นว่าสินค้ามีราคาถูก โดยร้านค้าถือว่าเมื่อลูกค้ามาซื้อของที่ร้าน ก็มักจะซื้อสินค้าหลาย ๆ อย่างในคราวเดียว
ร้านค้าอาจขาดทุน 1-3 บาทต่อชิ้นสำหรับสินค้า 3-4 รายการที่ตั้งราคาแบบล่อใจไว้ แต่ร้านอาจได้กำไร 5-10 บาทต่อชิ้นสำหรับสินค้าอีกหลายสิบรายการที่ลูกค้าคนนั้น ๆ ซื้อออกไปในคราวเดียวกัน
กลยุทธ์ราคาเลขคี่ (Odd Pricing) เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาในเชิงจิตวิทยา โดยผู้ผลิตหรือร้านค้าจะตั้งราคาสินค้าให้ลงท้ายด้วยเลขคี่ ที่นิยมกันมากคือการลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 39 บาท 99 บาท 199 บาท เป็นต้น การตั้งราคาแบบนี้ในทางจิตวิทยาจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ของที่ขายราคาไม่แพง การลงท้ายด้วยเศษดูเหมือนว่าผู้ขายลดราคาให้แล้ว (ลดซักบาทก็ยังดีกว่าไม่ลด)
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเศษก่อนที่จะขึ้นหลักต่อไป เช่น 99 บาท แทนที่จะเป็น 100 บาท ยิ่งทำให้ราคาดูต่ำลงมากในความรู้สึกของลูกค้าทั้ง ๆ ที่ส่วนต่างของราคาอยู่เพียงแค่ 1 บาท เท่านั้น แต่กลยุทธ์แบบนี้จะไม่เหมาะสมกับการตั้งราคาที่สินค้าจับกลุ่มผู้บริโภค ระดับสูง หรือสินค้าที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เช่น น้ำหอม เสื้อผ้าราคาแพง เพราะจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเกรดของสินค้าดูต่ำลง
กลยุทธ์การตั้งราคาตามฤดูกาล (Seasonal Pricing) เป็น การกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำลงกว่าปกติในช่วงเวลาที่มีความต้องการของลูกค้า น้อยหรือกำหนดราคาให้สูงขึ้นในช่วงเวลาลูกค้าคับคั่ง เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้นในช่วงนอกฤดูกาล และเพิ่มกำไรของธุรกิจในช่วงที่สินค้ามีความต้องการสูง
ส่วน ใหญ่มักใช้กับสินค้าหรือบริการที่ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงสูง ในแต่ละช่วงเวลา เช่น ร้านอาหารมักมีลูกค้าคับคั่งในช่วง 11.30 - 14.00 น. และในช่วง 18.00 - 21.00 น. ขณะที่ในช่วงบ่ายและดึกมีลูกค้าน้อย แต่ร้านอาหารยังมีค่าใช้จ่ายคงที่ (Fixed Cost) ใน ด้านค่าจ้างคนงาน ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า จึงทำให้ร้านอาหารหลายแห่งเสนอส่วนลดพิเศษให้ลูกค้าที่มารับประทานในช่วง เวลาบ่ายหรือค่ำ ขณะที่โรงภาพยนตร์บางแห่งตั้งราคาตั๋วในรอบวันศุกร์เย็น เสาร์ และอาทิตย์สูงกว่าราคาในวันอื่น ๆ ก็เป็นการนำกลยุทธ์การตั้งราคาตามฤดูกาลไปใช้เช่นกัน
กลยุทธ์ราคาแยกตามกลุ่มลูกค้า (Pricing by Type of Customers) เป็น การกำหนดราคาให้ต่างกันสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกันโดยพิจารณาจากกำลังซื้อ ของลูกค้าหรือเพื่อกระตุ้นความต้องการของลูกค้าบางกลุ่มให้สูงขึ้น เช่น บริษัทขายโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ตั้งราคาโปรแกรมแบบเดียวกันที่ขายให้แก่สถาบันการศึกษาต่ำกว่าที่ขายให้ภาค ธุรกิจเอกชน
ร้าน อาหารบางแห่งหรือร้านถ่ายเอกสารที่ตั้งอยู่ใกล้บริเวณโรงเรียนหรือ มหาวิทยาลัย ให้ราคาที่มีส่วนลดพิเศษสำหรับนักเรียนและนักศึกษาเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มนี้ มาใช้บริการมากขึ้นหรือการที่ผับบางแห่งตั้งราคาค่าเข้าไปใช้บริการสำหรับ ลูกค้าชายสูงกว่าลูกค้าหญิง (บางแห่งให้ผู้หญิงเข้าฟรี จัดวันพิเศษ เช่น ทุกวันศุกร์เป็น Lady Night ผู้หญิงเข้าฟรี) เพราะเชื่อว่าถ้าลูกค้าสาว ๆ มาที่ร้านมาก ๆ จะช่วยดึงดูดลูกค้าชายมาที่ร้านมากขึ้น ชดเชยรายได้ที่ลดราคาลงไปได้
กลยุทธ์ราคาชุด (Product Set Pricing) เป็นการนำเอาสินค้าแบบเดียวกันหรือต่างชนิดกันมากกว่า 1 ชิ้น มารวมขายเป็นชุด โดยตั้งราคารวมของชุดให้ต่ำกว่าราคาปกติของสินค้าแต่ละชิ้นที่นำมารวมกัน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น เช่น ราคา S&P อาจจัดชุดอาหารกลางวันที่ประกอบด้วยอาหารจานเดียวพร้อมเครื่องดื่มและของหวานในราคาชุดละ 85 บาท ซึ่งถ้าสั่งแยกอาจต้องจ่ายกว่า 100 บาท หรือชุดทำสังฆทานที่เราซื้อจากห้างเทสโก้ โลตัส KFC หรือร้าน Fast Food นิยมใช้กัน
จะ เห็นได้ว่ากลยุทธ์ราคาเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่จะช่วยทั้งเพิ่มยอดขาย สกัดคู่แข่ง เพิ่มความพึงพอใจให้ลูกค้า หรือแม้กระทั่งช่วยเรียกลูกค้าให้เข้ามาที่ร้าน แต่ต้องไม่ลืมว่า การเล่นกับกลยุทธ์ด้านราคา แม้จะได้ผลเร็วและแรงแต่ก็มักจะได้รับการโต้กลับจากคู่แข่งเร็วและแรงเช่น กัน หากต่างฝ่ายต่างแข่งขันกันในด้านราคา จนสร้างสงครามด้านราคา ละเลยการพัฒนาปรับปรุงคุณภาพในตัวสินค้า ในระยะยาวแล้วจะเป็นผลเสียทั้ง 2 ฝ่าย จึงเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการต้องเลือกหยิบมาใช้ให้เหมาะสมกับเวลาและสถานการณ์ด้วย
รูปตัวอย่าง
ที่มาของข้อมูล http://www.siaminfobiz.com/mambo/content/view/2853/37/
